Особенности контекстной рекламы для агентств недвижимости

Зачастую это основная статья расходов на интернет-маркетинг, она же одна из самых эффективных.

Для начала рассмотрим, с какими основными проблемами сталкивается агентство недвижимости, в данном канале привлечения клиентов.

Проблемы

• Бюджет. Бюджет агентства недвижимости не сравним с бюджетом девелопера. Если для застройщика стоимость заявки (CPL) с интернета в 1000 рублей, 2000 рублей и даже 5000 рублей является приемлемой, то для АН такая стоимость является неприемлемой ввиду меньшей маржинальности.

• Жесткая конкуренция с застройщиками. Исходя из первого пункта ясно, что количество инструментов, используемых застройщиком при выстроенном маркетинге, намного шире. У них “заряжены” бюджеты и на телик, и на наружку, и на соцсети ит.д.

• Отложенный спрос. Бюджет вы тратите сегодня, а закрытие сделки - через месяц, а то и три. А там еще и ипотеку не одобрят.

• Конкуренция с частными риэлторами. Комиссия у них ниже, качество услуг тоже, но все-таки часть рынка они успешно распихивают по своим карманам.

• “Честные обзорщики новостроек”. Относительно новый тренд: некий молодой человек делает обзоры новостроек вашего города, распространяет их в YouTube, соцсетях, т.е. использует те инструменты, до которых ваше агентство недвижимости еще не добралось. И степень доверия к “простому парню, который хотел купить квартиру, но кругом одна лживая реклама, никакого независимого мнения и т.д.” выше.

• Отсутствие прозрачности. Вероятно, что вы либо в штате держите специалиста, который занимается интернет-маркетингом в компании, либо уже работаете с digital агентством. Но ваши знания о результатах их работы ограничиваются количеством “заходов на сайт” и подписанных актов.

Лить или не лить - вот в чем вопрос!

Это про траффик. Отвечаем - лить! Но так чтобы бюджет не слить. Какие особенности есть у составных частей контекстной рекламы для агентств недвижимости. Рассмотрим подробнее.

Подобрать ключи к сердцу клиента...

Основа любой рекламной поисковой кампании - ключевые запросы. Как правило все семантическое ядро должно делиться на несколько больших кластеров:

• по новостройкам;
• по вторичке;
• по услугам (в т.ч. брендовые запросы);
• по коммерческой недвижимости;
• по аренде;
• по конкурентам и адресам их сайтов;
• общие запросы.

Далее эти кластеры разбиваются на рекламные кампании. Новостройки - отдельная кампания по запросам вроде “купить квартиру от застройщика, квартира в новостройке цена”, отдельная кампания по названиям ЖК и брендам застройщиков. В кампании по ЖК нужно постоянно добавлять новые жилые комплексы, советуем завести для этого чек-лист для сверки. Что делать, если у вас нет договоренностей с застройщиком по продаже квартир в определенном ЖК? Мы предлагаем два варианта: 1) либо вести трафик на страницу о ЖК, максимально похожем на искомый, 2)либо на каталог новостроек, обозначив в объявлении, что у вас, дескать, 120 новостроек, убедись сам и сделай выбор.

По вторичной недвижимости: кампании по геолокации (районы, улицы, остановки, парки и т.п.), с запросами “без посредников” (парадоксально, но да), запросы с указанием комнатности квартир и т.д.

По услугам - кампания по брендовым запросам, общим наименованиям (агентство недвижимости, риэлторы  и т.д.), обмен квартир, сопровождение сделок и т.п.

По коммерческой недвижимости - офисы, помещения под…, в общем, весь список предлагаемых АН.

По аренде - все вариации со словами снять, сдать, аренда.

По конкурентам - названия ваших конкурентов и обязательно адреса их сайтов.

Общие запросы: тут сложность с тем, куда вести запросы вроде “купить квартиру”, “продажа квартир” - на новостройки или вторичку? Полагаю, что правильным будет вести на главную страницу сайта, а в объявлении отметить, что у вас 100500 вариантов как вторички, так и в новостройках.

Я вам звоню по объявлению...

Каждой группе запросов нужны объявления, несущие ту информацию, которая важна потенциальному клиенту:

Если человек ищет квартиру в новостройках - обозначьте, что у вас их много, что цены у вас не выше, чем у застройщика, возможность подать заявку на ипотеку несколько банков через одно окно, а еще и особые преференции на ипотеку.

Если он ищет квартиру на определенной улице - сделайте шаблон объявления с автоподстановкой улицы, укажите, что нет комиссии для покупателя (если это так, конечно).

Не забываем про объявления в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ) и Контекстно-Медийной Сети (КМС) Google. Эти объявления должны попасть в поле зрения клиента, выделиться из общей массы.

Объявления ремаркетинга и ретаргетинга. Не забывайте про отложенный спрос! Пользователь был на сайте, но ушел, оставив нас несолоно хлебавши. За то время пока он будет “думать”, он увидит тысячи рекламных сообщений ваших конкурентов. Вы тоже должны быть в этом списке! Догнать и вернуть!

Не забываем использовать весь функционал, применимый к объявлениям - визитки, быстрые ссылки, уточнения и т.д.

А вы точно продюсер?

Как узнать клиента? Откуда он пришел, что искал? И кто остальные 300 человек, заходившие на ваш сайт.

В первую очередь, нужно определиться, с помощью чего мы будем анализировать входящий трафик. Минимальный пакет:

• utm-метки;
• системы аналитики (Яндекс Метрика и Google Analytics);
• OWOX BI (передача данных о расходах в Google Analytics);
• верно настроенные цели на сайте на отправку заявки (не забывая об онлайн-консультанте);

По идее, тут должен быть еще один пункт:

• коллтрекинг (отслеживание звонков путем подмены номера);

Но его тут нет и вот почему. Как правило, тот или иной объект закреплен за определенным агентом. Агент пользуется своим мобильным телефоном, который указан на вашем сайте под описанием объекта. Средняя стоимость сервиса коллтрекинга - ок. 5000 р. /в мес. А теперь умножьте на количество агентов. Нормальная сумма получилась, верно?

Но что же делать, если основной формой заявки является все же  звонок агенту. Выход есть:

Под номером объекта ставьте кнопку “Показать номер агента”, вешайте на нее цель. Понятно, что посмотреть номер и позвонить  - разные вещи, но это же лучше, чем ничего, правда?

Обязательный минимум знаний

Имея обозначенные выше инструменты, что мы можем узнать:

• рекламный источник поступления заявок;
• количество заявок в разрезе по источникам;
• коэффициент конверсии с каждого источника;
• стоимость конверсии с каждого источника.

Теперь вы как минимум знаете на что тратятся ваши деньги.

Как извлечь больше пользы от этих знаний? Поручить тому, кто занимается контекстом, оптимизировать рекламу. Неправильным решением будет взять и отключить ту или иную рекламную кампанию. Копать нужно глубже - вплоть до ключевого слова. И тут на помощь приходят системы оптимизации контекстной рекламы на основе данных о конверсиях. На основе выработанных стратегий система сама будет отключать ключевые слова, повышать или понижать ставки (респект, если ваши подрядчики работают с одной из таких систем).

Мы подготовили специально для вас подробный кейс по контекстной рекламе для АН.